tomashotel

Barcelona es hoy la ciudad que medio mundo ama, y la mitad de los catalanes detesta. La “marca Barcelona”, esa estrategia de la Generalitat para exportar la ciudad al mundo que comenzó con los Juegos Olímpicos de 1992 está a punto de cuajar definitivamente, terminando de convertir a Barna en un parque de atracciones temático con sus hitos de guía turística: Gaudí, Picasso, el espíritu medieval, el mar, las montañas. Barcelona es una ciudad tan moderna, cosmopolita y progresista que corre el riesgo de perder toda naturalidad, todo atractivo, y seguir el camino (y la escalada de precios) de Manhattan, París o Londres (y ceder su trono a Berlín, si es que no lo ha hecho todavía).

Pero hasta ayer nomás, Barcelona era Barcelona: ese lugar maravilloso que uno puede recorrer enteramente a pie, o ver completo desde las alturas del Montjuic o el Tibidabo; donde todo funciona a la perfección (la red de transportes, la seguridad social, la oferta de distracciones y diversiones nocturnas); que está diseñada a la medida del paseante, del flâneur. Y que, por si fuera poco, ahora tiene el mejor equipo de fútbol del mundo. Viví allí el último año y fui testigo de una situación única: el equipo ganó todo (“Copa, Liga y Champions”, se cantaba la noche de la coronación en los alrededores de la Plaza Catalunya, epicentro del festejo, al ritmo de “We will rock you”, de Queen), llegando al tricampeonato por primera vez en su historia. Fui al Camp Nou, invitado por un amigo catalán, y comprobé que ir a la cancha en Barcelona es como ir a la ópera: cada quien tiene su asiento de siempre asignado, se saluda a los vecinos de tribuna (familias enteras, con sus mujeres y niños), se canta el himno del equipo antes de cada partido. Los hinchas del Barca nunca se exasperan, y se sienten estimulados tanto por los goles como por los pases bien dados en mitad de cancha: todo lo celebran con un aplauso módico acompañado de las palabras “Molt be, Barca”. El paralelo aquí habría que trazarlo con un hincha de River o de Independiente: la cuestión no es ganar sino, sobre todo, jugar bien y limpio.

Los catalanes están más orgullosos que nunca porque esta vez más de la mitad del equipo proviene de las inferiores (la “Masía”, ése lugar donde estudian, comen, duermen, entrenan y conviven por años las futuras estrellas antes de llegar a primera). El resto del mundo, por una razón muy simple: los jugadores del Barca se divierten cuando juegan, y eso se nota. No sólo en los resultados (seguir al equipo era asegurarse cuatro o cinco goles por partido), sino en lo que se transmitía fuera de la cancha: respeto por los compañeros, y respeto máximo por los rivales (nunca se va a escuchar a un jugador, entrenador o dirigente del club que hable de sí mismo: se utiliza siempre el plural mayestático). ¡Un equipo en el que juegan Valdés, Alves, Xavi, Iniesta, Henry, Eto’o y Messi y donde el divismo está mal visto! Sólo en Cataluña.

Un solo ejemplo alcanza para entender el espíritu catalán que la ciudad transmite al equipo: mientras el Real Madrid cobra unos 20 millones de euros por la publicidad de Bwin.com (una casa de apuestas en Internet) que lleva en la camiseta del equipo, el Barcelona (cuyo lema es “Mucho más que un club”) le dona a Unicef el 0,7 por ciento de sus ingresos ordinarios (unos dos millones de euros al año) para exhibir el logo de la entidad en la vestimenta. Los gerentes de marketing lo saben bien: son estos golpes de efecto los que construyen las principales marcas.

(Columna publicada en la revista Brando del mes de Julio).